hongkongdoll 麻豆

本文来自微信公众号：王丘山，作家：王丘山，原文标题：《斗胆断言！大厂捣毁品牌部是迟早的事儿》，头图来自：视觉中国

京东最近捣毁了品牌部，通盘职责和东说念主员划到市场营销部。

品牌东说念主再次堕入对改日的迷濛和慌乱中，连企业筹画者们也在念念考，品牌是不是确凿依然成为上个年代的陈旧产物了？

以我的阅历来看，大厂品牌部如若作念的如故那些事——品牌视觉物料不断和审核、品牌行为宣传、正向剖释教养等，被捣毁是迟早的事儿。

可是！

不是通盘的公司齐不需要"品牌部"，"品牌"也不会隐没。

只消企业还需要和诡计客户"对话"，就需要品牌部和诡计客户"相易"，仅仅"相易"的面容可能不再是 TVC、大型创意行为等。

只消咱们如故市场经济，只消消费者还需要弃取，就需要"品牌"。

昨年 10 月份就想把"品牌"这件事讲理会，查阅无数贵府，发现大部分商量者齐是围绕"品牌"聊"品牌"，即脱离买卖应用聊品牌的某种"存在气象"。

戒指越看越模糊。

"品牌"离不开买卖，要想搞理会品牌是什么、企业要不要作念品牌、怎么作念品牌，简略还要回到最原始的买卖环境里。

本文恰是以这种念念路，以最朴素的买卖意会，取悦传播的"第一性道理"、用户消费和有诡计行动等，试图把"品牌"这件事讲理会。

一、什么是品牌？

当我在网上搜索这个问题时，谜底琳琅满目，千奇百怪。

有东说念主说品牌是一种记号——品牌是一种称号、术语、记号、记号、联想，或是它们的组合。其见识是识别某个销售者的居品 / 服务，并使之同竞争敌手的居品 / 服务区别开来。1

也有东说念主认为品牌是一个形象——品牌是一种犬牙相制的象征，它是品牌属性、称号、包装、商标、价钱、历史、声誉和告白面容的无形总数。2

在牛津英语大辞典中，品牌的英文单词  brand  被释义为  a type of product， service， etc. made or offered by a particular company under a particular name（由特定公司以特命称号制造或提供的一种居品、服务等）。

著名品牌营销内行华彬建议，品牌如故一种社会监督机制。

到底什么是品牌？

要我说，这些解说齐对。

就像你问各人"什么是苹果"？

植物学家可能会告诉你，苹果一种蔷薇科苹果属植物；果农会告诉你，苹果是一种长在树上的生果；吃苹果的东说念主会说，一种扁圆形的生果，多为青绿或红色，口感脆甜、维 C 充足。

你能说哪个对哪个分歧吗？不同的不雅察视角给出不同的谜底终结。

"品牌"亦然如斯，不同的东说念主在不同的买卖环境里，从不同的不雅察视角对"品牌"作念了不同的界说。

可是！品牌毕竟是为企业服务的，如若你问雇主什么是品牌，ta 可能只消一个朴素的界说——对诡计客户有诱惑力。

就像好意思味可乐和非常可乐同期放在消费者眼前，绝大多数东说念主齐会优先弃取好意思味可乐一样。

如若对诡计客户莫得诱惑力、莫得东说念主弃取或者购买，不管其名字 /logo 等视觉系记号何等特有，某个形象何等潜入东说念主心，齐不是雇主想要的"品牌"。

肤浅意会，特定公司提供了某种居品 / 服务，并冠以特命名字，这个名字你可以称之为牌子或品牌，但雇主要的是市场上有有余多的诡计客户知说念这个品牌并弃取它。

对品牌从业东说念主员来说，所谓的"作念品牌"即是杀青上述成果。

但坦荡说，这个戒指不是品牌部一个部门的职责，更多是雇主要背的 KPI。

为什么这样说？

可能咱们要从最基本的企业筹画提及。

二、企业得手的三个要道

抛掉通盘学术和商量者的宏不雅视角，企业（或者说作念生意），最平庸的意会即是——通过提供他东说念主需要的东西，并得手卖出去，以此获取收益和利润，持续发展。

在这个过程中，有三个要道：

一是提供的东西是他东说念主需要的。

比如在一个空气质料贼棒的市场，不会出生提供空气净化开导的企业；当好多东说念主找不到管事的时候，修改简历、内推，甚衷心灵疗愈也会成为一门生意。

随机候，他东说念主的需求会有某种勾引性。

比如爱马仕的包，名义看，消费者买的是一个装东西的物品，履行上，其真实需要缓和的是一种隐性的神思需求，即，身份和品位的彰显。

是以爱马仕必须是"有钱也不一定买到"，必须是稀缺的、有购买门槛的，一朝镌汰了购买门槛，意味着其提供的"居品"依然变了。

企业必须非常理会我方提供的到底是什么，因为这决定了背面的订价和相易战术。

一个用来装东西的包和一个用来彰显身份的包，其价钱势必是不一样的，不同的"居品"也决定了其市场相易战术势必不同。

同理，一瓶用来解渴的水和一瓶繁荣肥宅水、一件用来防晒的功能性服装和一件彰显试吃的作风性能服装、一个提供从 a 点到 b 点的依次化运输服务和一个阐发客户个性化需求提供端到端高质料出行服务的，均是不同的"居品"。

第二，"劝服"他东说念主和你"交换"。

好多东说念主对生意的意会是——把东西卖出去、获利！

这天然不可算错，仅仅以此为根本容易导致行为变形。比如为刺激购买夸张宣传，客户到手之后发现"不值这个价"。

只消有一次失望、受骗的阅历，这个客户基本就很难再次下单了。

也即是当今是一个全球化的市场，潜在诡计客户够多，这个客户丢了可以接续寻找下一个。

如若作念的是村口档或者社区生意就会明白："货分歧版"的生意作念不永恒，"物超所值"才是要道。

因为作念生意，骨子是一种"价值交换"：我用一头牛换你两只羊；我用两块钱换你一瓶水；你消费好多元气心灵让一个包成为身份和地位的象征hongkongdoll 麻豆，如若我有这个需乞降财力的话，我就应承花十几万换回彰显身份的建立感温柔心感。

在消费者看来，它们的价值是平等的。

不要再问"爱马仕的包可以卖几万，我为什么只可卖几百？"这种蠢问题，你的包能给对方这些心境价值吗？

多说一句，"品牌溢价"是个伪命题，不是因为爱马仕是个大品牌才可以卖高价，是因为你们真实提供给消费者的根底儿就不是一个东西。

消费者辱骂常聪敏的，ta 不会为 ta 合计不值的东西买单。不信追溯下你我方的购物阅历？

这正本辱骂常肤浅的意旨，但当咱们成为雇主时，就容易跑偏。

说回来。

当企业笃定我方的"居品"能缓和某部分群体的某种需要时，接下来的管事即是"劝服"他们和你交换。

销售部、品牌部、市场部 …… 不管岗亭职责分得有多细，回到根本，齐是为了"劝服"他东说念主和你交换，仅仅劝服的面容，或者说相易的面容不同。

如若你的诡计客户相对有限，如部分 to b 业务，则可采选销售这种一双一的相易面容。

如若你的诡计客户好多，一双一的销售无法掩盖，则可品牌、市场等一双多的面容。

如若进一步拆解，这个过程要责罚以下几个问题：

让更多的诡计客户知说念你：知说念你是谁、能责罚什么问题。

打消交游费神，获取信任：毕竟是交换，要确保对方信赖你是靠谱的、简直任的，交换后不会让 ta 利益受损的。

给诡计客户明确地弃取你的情理：越是竞争强横的市场，这少量越蹙迫。

比如雷同提供打车出行服务，为什么弃取滴滴不选高德？

雷同是吃暖锅，为什么选海底捞不选巴奴？

这个问题，企业凡是我方想明白了，品牌也就不难作念了。

如若你回头看历史上通盘的市场行为、营销行为，其实齐在责罚这些问题（天然有些非市场行为也在责罚这些问题，比如公司注册机制、国度质料认证机制等，即是从法律和轨制层面保护消费者利益，注册、认证过的居品也比三无居品更容易赢得买方的信任）。

为什么昔日企业热衷于拍摄 TVC？因为那时电视背后坐着最多的东说念主群。

90 年代，央视热点电视剧和大型晚会收视率普遍跳动 60%。按照那时的东说念主口基数算，在这个时段播一条告白可能有 6、7 亿东说念主不雅看。

其他的信息前言，比如报纸，刊行量最高的《参考音书》只消 300 多万。

当今呢，就算直不雅体感也能感受到电视受众下跌，东说念主的防备力被踱步到优爱腾等视频网站、抖音、快手、小红书等新平台。

为什么早期小红书的"种草"成果显耀？

因为骨子上"种草"即是在责罚信任问题——商家我方说居品好不一定确凿好，但用过的东说念主说可以治服比商家我方说简直（跟着"恰饭"博主越来越多，小红书在"责罚信任"这个维度上，成果是下跌的）。

为什么头部大主播领有那么强的带货才智？

第一、粉丝量有余高，可以尽可能发射有余多的诡计客户；

第二、在耐久地暖和过程中，粉丝对主播有某种一又友般的神思邻接，信任度治服比线下飞速见的销售更高；

第三点就无需多言了，主播一直在讲这个东西为什么好。

但过于依赖头部主播终究是把主动权交给外东说念主，如若主播塌房（很常见）、提升坑位费、不肯带你货等，齐会影响你的生意。

它可以是一个阶段性的战术，但不可耐久依赖。

对于企业来说，要想同期责罚以上三个问题，效力最高的即是"品牌"。

或者说，当诡计客户知说念你、信任你、况兼应承优先弃取你的时候，雇主想要的阿谁"品牌"就有了。企业不需要为了每一笔交游一遍一随处强劝服，也天然无谓为每一笔的交游先干与获客 / 流量老本。

这个戒指是怎么杀青的呢？咱们会在背面细说。

第三个要道是一齐数学题，即老本小于收入。

好多企业倒闭不是因为居品不行或者市场战术不好，是过于激进或者风控没作念好，导致"入不敷出"，这在互联网创业期间尤甚。

如若说昔日钱多、融资容易，还可以凭借融资优先成立"规模上风"以镌汰单元老本，这条路当今就怕越来越难走通了，企业筹画越来越回顾到广漠的生意逻辑里：在获取利润的前提下扩大规模、持续获利，杀青滚雪球式增长。

这是财务范围，不再赘述。

三、"品牌"是怎么酿成的？

前文提到，"品牌"是"劝服"他东说念主和你"交换"效力最高的面容，因为"品牌"意味着"优先弃取"和"诱惑力"。

那么，这个成果是如何杀青的？是品牌部一个部门的 KPI 吗？是企业传播什么样的品牌信息受众就全盘罗致吗？

明显不是。

除非消费者始终战争不到居品，不然不要休想仅靠传播就让诡计客户合计你简直任、可优先弃取。

意旨并不复杂，如若你打车每每遭受作风恶劣的司机，你很难信赖这家公司说的"接力于于为用户提供好意思好出行体验"。

传播学范畴有个早已被证伪的表面——魔弹论。

这个表面认为，"传播可以毫无阻抑地传递不雅念、神思 …… 传播似乎可以把某些东西注入东说念主的大脑，就像电流使电灯发出光亮一样信口胡言 …… "

自后数次探望商量发现，好意思国总统大选技能，诚然有气势弘大的竞选宣传，但只消 8% 的东说念主更变了原来的意向（且这些东说念主可能正本即是扭捏选民）。3

大部分东说念主齐基于我方的剖释和意会笃定了我方的政事倾向，他们不仅不会被竞选传播"劝服"，以致还弃取性地只接进出持方的信息。

信赖通过品牌部的管事可以提升品牌好意思誉度、将某种形象植入消费者头脑中，就像信赖竞选宣传确凿可以更变选民政事态度一样不切履行。

当消费者在用完你居品的那一刻，这个居品是不是跟你宣传的一样、是不是值这个价钱、下次是接续买如故拉入黑名单，依然笃定了。

自从以后，品牌部的作用将非常轻捷。

这也解说了为什么一些互联网公司的品牌部、公关部成为裁人重灾地。

经济方位不好是一个原因，更蹙迫的是这些公司居品依然基本杀青了全民剖释和应用，打车软件哪个更好用、外卖平台哪个优惠多，消费者可能比品牌部、公关部的东说念主还理会。

这个时候还指望以传播的面容提升好意思誉度、教养剖释，或者拉新、促活、加多复购？

作用不可透澈莫得，但治服莫得市场开拓阶段显耀了。

雇主想要的"品牌"，是举全公司之力综配合用的戒指。

如若模糊来说的话，即是最猛进度上确保诡计客户吸收到的所关联于这个牌子的"信息"，包括居品体验、购买体验、品牌传播、他东说念主评价、媒体报说念、雇主形象等，齐是正向且相对一致的，至少是不会动摇诡计客户对其信任的。

懂了这些，你才能明白雷同品牌定位、公司职责愿景价值不雅这些"务虚"性东西的作用——最猛进度确保公司通盘东说念主、通盘岗亭职能、通盘行为围绕一个标的而致力于。

比方瑞幸新的品牌剖释是"运气在持"，但愿给客户提供好意思好、运气的感受。

阐发瑞幸连合首创东说念主、董事长兼 CEO 郭谨一的共享，为了将瑞幸和运气这个词关联起来，他们从居品、购买进程、服务体验、店面联想、市场行为等通盘阵势起首，最猛进度上给客户传递这个嗅觉。

如若任何一个阵势出了问题，比如买杯咖啡等半天，或者伙计服务作风不好，那么不管品牌部作念得多好齐没用。

突飞猛进、长年累月，才有可能让消费者将瑞幸和运气这个词关联起来，让瑞幸成为一种"文化信仰"，就像好意思味可乐代表繁荣一样。

厄运地是，好多公司居品部和品牌部"各干各的"——居品部厚爱研发、分娩，品牌部厚爱品牌好意思誉度、忠诚度。

劲儿往一处使齐不可保证诡计客户全盘罗致，何况各人诡计不一致？

更差的是，有些公司的品牌部和业务部以致相互看不上——品牌部嫌居品部联想的居品不够好，莫得传播亮点；居品部嫌弃品牌部花那么多钱没成果。

总之，谁也不想为不好的功绩背锅。

出现这样的情况，最应该担责的是企业不断者——正本应该通过好的企业文化、探员轨制，让各部门拧成一股绳为一个诡计而致力于，当今却相互竞争抢功劳。

合理的竞争机制可以引发团队战斗力，但只消竞争莫得配合只会收缩组织举座的战斗力。

四、"品牌"已死？

对于这个问题，先看一个案例吧。

抖音上有个名为"汤姆张"的东说念主很火。

此东说念主领先以膺惩山东酒桌文化、营商环境差出名，你以为他是没事发发牢骚的自媒体博主，履行他是商东说念主，昨年 7 月份注册了一个"巧油坊"的商标卖食用油。

阐发他我方说的，在莫得什么价钱上风的情况（胡姬花 4L 装 99 元，巧油坊 5L 装 149 元），上架一星期卖了 2600 多桶，前期干与 40 万（原油采购老本 32 万、商标注册老本 1 万多、剩余为仓储物流老本和包装标签制作老本），一个月回本。

抖音商城官方排名榜涌现，目下巧油坊依然冲进了花生油爆款排名榜第二、东说念主气榜第四，销量比鲁花等老牌食用油品牌还高。

不到 1 年，0 投流有这个获利，依然很可以了。

他是怎么作念到的呢？

如若你分析下他的"发财史"，其实即是著述第一部分提到那几个要道。

第一，在"缓和他东说念主需求"这维度上。

中国的食物安全懂得齐懂，尤其昨年油罐车混装事件出来之后，谁没怀疑过家里食用油的安全问题？谁不想要健康、安全、合适食物卫生依次的食用油？

按照汤姆张的说法，在公海钓了 10 天的鱼，下船一看到这个新闻就有了卖安全的食用油的想法。

第二，在"劝服他东说念主与你交换"这个维度上。

他滥觞通过内容输出扩大我方的知名度，连续积贮粉丝（让更多东说念主知说念你）；

其次，通过拉家常式的论说面容、对一些敏锐问题的尖锐月旦在网友心中成立了"实在"、"真实"的形象，也拉近了和网友的神思距离，成立了信任关系；

终末，反复说我方的油主打的即是"安全"。

为让更多东说念主知说念我方的居品，他放开内容"转播权"。任何东说念主只消买一桶油就可以获取他通盘的视频内容切片、并代卖他的油。

别东说念主依靠他的内容切片获取流量，他也可以再次愚弄这个流量扩大知名度和购买率。

诚然因为内容过于强横，其直播间被封、抖音账号被限流，但却不影响他的油当今坚强成为抖音阛阓单品类东说念主气王。

你看，莫得什么极具传播性的宣传语、也没拍什么魁伟上的告白片，更莫得什么花里胡梢的市场战术，就一张嘴、一个东说念主、无数条有传播属性的视频切片，就让其在不到 1 年的时候里成为"爆款"。

我不笃定他是有利制定这样的战术，如故不经意为之，但责罚了上述几个要道问题，他的生意现阶段看至少是得手的。

你可能会问，"巧油坊"算品牌吗？

我合计至少在他目下的粉丝群体里，算的，不少东说念主依然复购五六次，足见其忠诚度。以致在其原油供应商被爆出曾在 2022 年黄曲霉素超标时依然莫得动摇这个信任。

不是有各人知名度即是品牌，但被一定的诡计群体所信赖、被反复弃取，这治服是雇主更应承信赖的"品牌"。

这个案例是什么道理呢？

品牌不会"死"，只消还有市场经济，只消消费者还需要弃取，就需要品牌，因为"品牌"可以大大镌汰消费者的弃取和有诡计老本（天然也看居品和你对企业的筹画，如若仅仅想短期获利或者一些低有诡计老本的居品，也可以依赖拼团的面容）。

"死"的仅仅落后的品牌塑造面容。

说到底，雇主想要的"品牌"是一个戒指，而过往的品牌塑造面容，TVC 也好、各式品牌筹办行为、品牌宣传行为也好，仅仅杀青这个戒指的一种面容。

不是经济方位不好，企业要先活下来才砍"品牌预算"，是因为昔日那种面容本来就依然失效了。

以前消费者可能会因为在电视上看过某个居品的告白而弃取（背后的有诡计逻辑是电视台信用背书 + 有有余的财力作念告白实力过硬、靠谱），当今年青消费者对电视依然莫得这个敬畏心了。

期间依然变了，只消骨子性的、撑持这个事情根本逻辑不会变。

对于企业也好，企业的品牌从业者也好，最要不得的即是困在"作念品牌"的传统旧念念维里，拿着锤子找钉子。

找到这个事情的根本逻辑，商量这个期间新的信息传递面容，按照新的面容去跟消费者对话。

谛视：

1. 好意思国市场营销协会对品牌的界说。

2. 好意思国告白行家大卫 · 奥格威对品牌的界说 .

3. 征引自《传播学教程》hongkongdoll 麻豆，中国东说念主民大学出书社，郭庆光版，p178 页内容。